上海家化谈“卸包袱+寻出路”：优化7000个SKU直播间自营修炼兴趣电商基本功

  卸下历史包袱的库存清理、组织架构调整进入尾声，上海家化迎来了新工作环境下的转型方法论——老化品牌、虚高产品重新定位，SKU大幅缩减聚焦核心；线上自营团队跑通内容生产、投放、直播转化路径，线下优质专柜和新兴渠道贡献差异化增量。让这家百年国货日化企业相信，自己能在新财年实现业务从衰退到增长、从亏损到盈利的转折。

  卸包袱：与第三方客观公正评估后商誉计提减值，主动调整、清理产品线年一季报业绩说明会。会议直面了去年净亏8.33亿的成因——因海外业务受到海外低出生率，母婴品类竞争加剧，经销商降库存等问题导致的自身业务经营性亏损约1亿人民币，同时计提商誉减值约6.1亿。

  针对汤美星未来是否会继续商誉减值，管理层回应，确实2024年对公司净利润最大影响的是6.1亿的商誉计提减值。“这些年公司在对商誉科目减值的会计处理原则都保持一致。去年减值一种原因是从经营结果看，品牌的收入、盈利水平都跟当初业务规划有很大的差距。另外也跟品牌更换管理层，对战略定位、业务规划重做调整有关。”上海家化方面表示，公司对商誉减值如此大的金额保持着非常谨慎的态度，使用了未来利润贴现模型，还聘请第三方评估机构和审计师一起，对现金流、利润、费率进行了非常完整、客观、公正的评估。

  “今年Q1汤美星实现了营收增长，包括利润水准都达到了公司规划预期，我们对其未来也有信心。” 管理层直言，“公司年年都会做商誉减值的测试，来检验业务实际达成跟当初规划有误偏差。当然核心依然是我们要把汤美星的业务经营好，让它的营收、利润重回健康持续发展的轨道上来，这是根本性的解决商誉问题的办法。”

  对此，管理层也在电话会中介绍，去年四季度尤其双十一期间，大家或许已关注到相关降价情况。比如主动降价的佰草集太极线。“我们做了充分调研发现，这个系列跟竞对定价的差距——定价虚高、转化率低，需要用大量促销赠品来推动。所以双十一大促期间，我们调整定价，减少促销力度和赠品感知度。而这番调整后，我们的毛利率其实没太大变化，转化率却提升了，经营效率也提高了。”管理层还透露，佰草集今年一季度上调了“大白泥”售价和终端到手价。伴随产品创新和前期大量“种草”营销，现已平稳过渡，在达播渠道取得非常好的成绩。

  谈及“历史业务进行清理，势必造成毛利率短期的异常波动。”管理层表示，公司在过去的三到六个月，对历史沉淀下的旧库存、替换品进行了清仓和SKU优化。“去年Q4前，系统活跃的SKU数超过一万个。但这一个季度我们减少了7000个SKU，到年末系统活跃的只剩下3000个。”管理层也透露，由此外界看到了客单的下降。而新产品线中，公司会聚焦SKU的进一步压缩来实现品效，并期待高两位数的增长。

  “去年下半年开始我们在降本增效上做了非常多的努力，各方面的费用都在大幅努力压缩。但公司在北外滩的办公场地，短时间没有搬迁计划。当然，怎么样提高使用效率、压缩成本，是我们从始至终考虑的问题。”上海家化管理层表示，四个聚焦包括效率，例如办公费用的人效。在这一领域公司会继续努力压缩，以此创造更多价值。

  +新兴渠道运营基本功告别一次性的业绩承压，上海家化“深蹲”的下一步便是轻装上阵寻找未来出路。今日电话会就今年一季度的表现分品牌详细介绍。

  其今年3月推出升级版的驱蚊蛋卖点突出——驱蚊时长提至8.2小时。且与知名调香师合作首次推出了雨后栀子等多款香型，让驱蚊从功能刚需进阶到观感享受。外观产品体积只有一包纸巾大小，也方便携带。因此抖音率先上市后，即蝉联抖音驱蚊花露水品类排行榜榜首10余天。而同期优化新媒体营销举措下，六神的电梯广告曝光量实现8倍增长，曝光成本则下降65%。

  “玉泽整个直播通道基本跑通，且我们在抖音平台的增长及内容投入，也影响其他平台的成效。帮助整体电商全渠道GMV获得较高两位数增长。”管理层特别提及，目前玉泽达播约20%，在抖音生态中比较低。“这是一个健康的水平，如果能通过自播实现业绩成长，肯定以自播为主打。但期间也有很多达人主动找到我们想合作，我们也与一些超头达人持续保持沟通，我们很有意愿跟所有有利于品牌、用户价值的达人合作。”

  谈到佰草集和美加净，管理层重申，将这两者定义为公司第二梯队，不等于这两者不重要。“其实佰草集和美加净的品牌知名度非常高，有很强的品牌资产积累。但品牌定位目前模糊，消费者知道它，但不知道购买的原因。我们应该更长时间来复盘目标用户价值，甚至重新定义品类定位，找到差异性竞争力，给顾客相信我们优于其他竞对的理由。加上整个产品研究开发也需要更长时间，才划归为第二梯队。”

  “去年我说公司要重点突破的点就是兴趣电商。因我们起步晚，内容生产、投放能力远远不足。”管理层认为，过去这半年的组织设计驱动下，公司基本完成了兴趣电商的能力建设。“像刚刚提到的几个核心品牌的自播间都是全自营，甚至连主播都是公司自有员工。如今我们的内容投放能力获得很大提升，电商运营的基本功有了较大成长。”

  “线下整体衰退，但也有一些客户渠道是公司没有进入的。比如O2O、社区团购、量贩零食店等。”管理层透露，目前公司专业的团队在对接共创，希望为新兴渠道客户定制适合的产品。“我们也在跟美团、饿了么、京东到家等即时零售平台深入合作。像六神这样的国民品牌，我们想分销到线下每一个商店，来提升分销能力。”